Вадим: Проект «Новокузнецк 400» посвящен юбилею города. Создание такого ресурса было инициативой агентства или администрации?

Владимир: Мы наблюдали попытки создания бренда города и айдентики, которая относится к городу, ещё лет пять назад. Всё происходило в формате конкурса и было несколько бессистемно. Люди прислали порядка трёхсот-четырёхсот работ разной степени профессионализма, стилистики, кто-то откровенно веселился, а победила вообще ироничная «Розовая лошадка» из популярного на тот момент мультфильма, за которую проголосовало большинство горожан. Чувство юмора Новокузнечан оценили, но, разумеется, брендом города такой символ стать не мог. Победитель конкурса так и не был определён.

После этих неудачных попыток, мы захотели включиться в работу и сделать так, чтобы эта история — создание бренда города — объединила всех, чтобы каждый смог поучаствовать в проекте, а у города появился не один логотип, а, например, тысяча.

Пока Администрация города неспешно думала над нашим предложением, мы запустили проект под названием «Кузница победы», посвящённый 9 мая. Это была очень «внутренняя» история. Мы её практически не афишировали. Да и Новокузнецк — он такой, немного закрытый город.

Вадим: А почему его считают закрытым?

Владимир: Мы очень часто сталкиваемся с тем, что людям приезжим, сторонним о Новокузнецке неизвестно практически ничего, кроме «металла и криминала». Нет в нём якобы каких-то общеизвестных ярких фактов и символов. Проект «Кузница Победы» — это история, в том числе, и о том, что каждый второй танк ВОВ был одет в броню, которую лили здесь у нас, в Новокузнецке. Это также мощная история городских героев, о которых в медийном пространстве никто и никогда ничего не слышал. Это тот огромный пласт информации, который неизвестен никому: ни школьникам, ни взрослым. Инициатива создать подобный проект исходила от администрации, а мы просто её хорошо подали, оформили и сделали так, чтобы любой человек смог воспользоваться ею и изготовить сувенир на память. Очень быстро стало понятно, что людям это интересно. Они голосовали рублем: покупали сувениры, приобретали вещи с фирменной символикой, размещали соответствующие плакаты и стикеры на витринах и на личном автотранспорте.

Получилось так, что этот наш проект стал первым не федеральным проектом, символика которого относится ко Дню Победы. Это было очень круто и очень заметно. Мы получили «ответ», а ведь самая большая проблема брендинговых агентств в том, что мы редко видим результаты их работы на улицах города. В нашем случае отдача была колоссальной.

Вадим: А администрация видит эти «ответы» от людей? Следит за этим?

Владимир: В администрации работают такие же люди, как и мы с вами, только в более жестких рамках. В некоторых случаях нужно идти на риск и действовать против правил, чтобы согласовать и реализовать смелые и «правильные» проекты. Наш герой — заместитель мэра города Олег Масюков, который получил выговор от Администрации области за то, что согласовал проект «Кузница Победы». Это абсолютно реальный случай, когда представитель власти пошёл на определенный риск, и, вопреки неприятностям, всё-таки защитил проект, потому что он очень «свой».

Да, администрация, готова к каким-то внутренним изменениям, подвижкам. Но иногда на это требуется терпение и время. После того, как всем стал очевиден успех «Кузницы Победы», мы начали активно пропагандировать тему «НК 400», и, как видно, у нас всё получилось.

Вадим: То есть, вы сильно не педалировали, не давили на администрацию? Так вот просто: делом доказать, потихонечку. Такое мягкое давление?

Евгений: Мы «давили» мягко, но регулярно (улыбается). Около трёх лет периодически что-то делали, надоедали, грубо говоря, мозолили глаза.

Владимир: Наша функция за эти три года, наверное, была в том, что мы называли вещи своими именами. И не просто продвигали свою историю, а старались защищать город от плохих вариантов.

Вадим: Проект «НК 400», он постоянно наполняемый? Это живая история? У вас постоянно что-то новое добавляется и происходит?

Евгений: Да, постоянно. Это некий интерактив: на сайте есть базис с готовым контентом — текстами, фотографиями, символикой, но в проект также можно добавить какую-нибудь собственную историю, карточку. Потом она запросто может оказаться на улицах города и использоваться в оформлении. Если кто-то сфотографирует, снимет или нарисует что-то очень крутое, тематическое — welcome! Может, ты попробуешь?

Вадим: А у вас уже есть в городе эти цифры «400»? Что-то из проекта уже реализовано?

Евгений: Плакаты и другие ситиформаты уже заметны в городе. Продаются сувениры, появляются флаги. А 27 мая, в день, когда останется 400 дней до 400-летия Новокузнецка, горожан ждёт большое мероприятие на театральной площади — запуск проекта «НК 400» и презентация сайта.

Вадим: Новокузнецк, конечно, город большой, но меньше, чем Новосибирск и Москва. Я, например, слабо себе представляю, что какое-то дизайнерское агентство в Москве может свободно прийти в мэрию с какими-то предложениями. В Новокузнецке, наверное, это было легче сделать? Может быть, просто нет прямых взаимодействий с чиновниками, с властью. И чем больше город, тем это взаимодействие слабее и труднее выстраивать коммуникации?

Владимир: Новокузнецк территориально меньше, чем Новосибирск, но если учитывать конгломерацию, то мы даже немножечко больше. Кузня — довольно крупное объединение городов. В нашу пользу, наверное, сработало то, что над местной мэрией нет областного руководства, как, допустим, в Кемерове, Новосибирске и Москве. Но и отсутствие «горячих голов», людей, которые готовы называть вещи своими именами, — тоже причина отсутствия подобного опыта в других городах.

Вадим: В моем понимании, брендинг территории — это создание некой эмоциональной составляющей, привязанной к какому-то объекту, плюс пропаганда его ценности, да? То, что вы делаете по поводу «Новокузнецка 400» — это идеальный территориальный брендинг. Такой сосуд, который люди сами заполняют содержимым — своим контентом. И это характеризует ту территорию, на которой все происходит. Правильно?

Владимир: В определенный момент мы просто устали ждать и решили: хватит уже делать все эти формальные жесты по поводу бренда территории, писать нежизнеспособные презентации или выдвигать идеи, которые могут нравиться руководству, но не «выстреливают» в реальном мире. Мы сосредоточились на решении тех проблем, которые есть у города.

Мы живем здесь, и видим, что у нас имеются проблемы с экологией, с тем, что таланты уезжают из города, потому что здесь не могут реализовать себя. У нас проблемы с финансированием, потому что отношения с федеральным центром, как и в любом другом периферийном городе, оставляют желать лучшего. Проблемы с привлечением инвестиций. Стало понятно, что мы как жители города просто обязаны постараться все-таки сдвинуть с мертвой точки решение данных проблем.

Мы захотели «заразить» идеей тех людей, которые живут в Новокузнецке, и тех, кто уехал отсюда. Пусть они скажут: «Блин, в Кузне круто! Я бы хотел оказаться там сейчас, хотя бы виртуально!».
На мой взгляд, это хорошая история для индустрии в целом — перестать быть «экспертом», забыть всё, что знаем, и заново переродиться.

Евгений: Согласен, наш проект «идеальный» с точки зрения брендинга, потому что он живой. У нас здесь реальные дела, реальный город, реальные люди и реальные суровости вокруг. Мы работаем с ними, а не пишем проекты, как говорится, «в стол».

Представь себе: две недели назад люди в чугуном цехе КМК выливали огромные цифры 400, как когда-то выливали первые рельсы. Искры летели во все стороны, зрелище ошеломляющее. Мы сняли небольшой ролик об этом под Prodigy, показали главе города. Он сказал: «Чуваки, как все круто!». Иначе и не скажешь.

Вадим: Это будет какой-то объект в городе?

Евгений: Будет много таких объектов. Сейчас в городе появятся чугунные метровые цифры, затем подобные изготовят из дерева, потом цифры отольют из стали. Все грани экономики города и региона, всё, чем живёт Новокузнецк, найдёт отражение в подобных объектах.

Вадим: С объектами и городскими носителями ясно. А сайт? Скоро он начнет работать?

Евгений: Буквально на днях. Сайт – это вообще отдельная тема. Он по-настоящему инновационный. На нём будет вестись открытое голосование за главных героев, за символы, за городские объекты, за места для туризма, отдыха и прочее. Голосовать сможет каждый посетитель. Кроме всего прочего, этот сайт можно разобрать на части, как конструктор, и разместить эти части на других порталах, допустим, новостных или административных.
На сайте администрации города обязательно появится часть нашего сайта. В этом главная идея – сделать его интересным для всех, универсальным, удобным, полезным.

Вадим: Как в целом происходила коммуникация, взаимодействие и работа над проектом?

Илья: Мы постоянно общались, обменивались идеями. Наши офисы находятся по соседству, поэтому даже во время обеда мы могли встретиться и обсудить какие-то проекты. Ребята своей работой очень впечатлили горожан. Это тот редкий случай, когда представители власти, социума и креативное звено сплотились и сообща толкнули пространство вперед. Мы не могли позволить себе дорогостоящих объектов, грандиозных иллюминаций. Мы обычными средствами — ритмическими белыми и красными пятнами — сформировали у горожан настроение, подняли дух и спровоцировали интерес к этому празднику. Это увидел глава города. Затем появились программы поддержки 400-летия, где были определены приоритетные проекты, требующие развития. В число таких попал и проект «НК400». Финансирование действительно было минимальным, а вот работа была проделана грандиозная.

Вадим: Поскольку вся эта история приурочена к определенной дате, какой горизонт планирования у проекта? Есть ли шанс того, что праздники закончатся, а проект будет продолжать жить?

Евгений: Он, конечно же, будет продолжать жить и функционировать. Скорей всего, уже без привязки к 400-летию. Появятся новые истории и новые проекты. Сейчас мы формируем фото-банк, снимаем видеоролики, ребята занимаются дизайном, мы оформляем городские территории и работаем над праздничным оформлением городского пространства. Благодаря этой основательной работе и огромному объему оформленной и структурированной информации, будут решены городские задачи на многие годы вперед.

Любой горожанин может пользоваться данными. Любое рекламное агентство может брать и без согласования с автором того или иного материала пользоваться им.

Вадим: Получается, что у проекта есть некая активная фаза? Которая идет сейчас и будет какое-то определенное время продолжаться, а потом останется некое «послевкусие»?

Илья: Да. Послевкусие, которым можно и нужно будет пользоваться, и которое будет работать на территорию.

Владимир: Это очень важный шаг вперед — с помощью проектов мы будем управлять имиджем города в целом. На сайте НК400 мы запускаем тему «Лицо города» — систему рейтингов на основе голосования жителей, которые и создадут видение и ценность города в целом, его туристическую, экономическую, социальную и культурную привлекательность. Плюс то, что должен знать о городе решительно каждый житель города — пять главных героев города, пять главных событий, пять главных звезд современности.

Эта информация будет актуализироваться постоянно. Это живая история, которая меняется: появилась новая достопримечательность — за нее начали голосовать. Нам самим интересно, что выберут люди.

Вадим: Эта история идёт нон-стопом, и рейтинг постоянно меняется?

Евгений: Да, все эти лица, объекты, мероприятия, происшествия выйдут за пределы нашего сайта и продолжатся в новостях, блогах, общегородских голосованиях. Например, пару назад в городе произошло ДТП — «шестерка» («Лада») въехала в трамвай, точнее под него. Трамвай накренился, «шестерка» встала как-то вверх дном, а общая картина происшествия была настолько нелепой, что стала настоящим городским мемом. Возможно, однажды подобные истории обгонят в голосовании Кузнецкую крепость. Это не плохо и не хорошо, это такая живая жизнь, такой мир, и он меняется.

Владимир: Но самое интересное, что та матрица, которую мы показываем — события, истории, герои, звезды, благодаря которым город становится известным — они и являются символьной основой для развития города, его ключевыми маркерами. На их основе можно выявить гипотезу кода города, его ДНК, принцип, по которому он развивается. Если в Барнауле герои — это Шукшин и Евдокимов, а экономика строится на сельском хозяйстве, можно предположить, что Барнаул — это город-село. С одной стороны, кому-то обидно это слышать, но с другой — это и есть уникальность и привлекательность конкретного города. Действительно, сложно найти такой приветливый и простой город с большой внутренней свободой, со вкусной и натуральной едой, где можно остановиться, отдохнуть, почувствовать себя сыром в масле.

В Новокузнецке всё напротив работает по законам завода и зависит от завода. Внутри города это воспринимается не слишком хорошо, потому что «надоели уже со своими заводами», но это и есть внутренняя правда. Если в Питере с утра стреляет пушка, у нас звучит заводской гудок. У нас улицы построены так, чтобы максимально быстро и удобно можно было добираться до комбинатов, у нас особый суровый кузнецкий конструктивизм в архитектуре, и, конечно, все это впитывается в социум и формирует особое мировоззрение и городской характер — прямой, упорный, честный. У нас за словом в карман не лезут и говорят прямо.

Евгений: Когда мы соберем всё вместе, получится объективная картина города в настоящий момент, здесь и сейчас. И этим определённо можно будет гордиться. А затем строить с этими результатами большой работы некую городскую мифологию. По мере определения чётких узнаваемых и любимых брендов города (даже если их будет несколько), мы станем продвигать их ещё дальше и выше. Так, например, нашу футболку с узнаваемым теперь уже во всем мире логотипом «I'm Siberian», на днях взяли в качестве экспоната в Краеведческий музей города на постоянную экспозицию. Могли ли мы 5 лет назад предположить, что так произойдёт?

Вадим: Всё-таки относительно Новокузнецка есть определенные стереотипы: когда говорят «Новокузнецк», все сразу представляют, что это металлургический комбинат. Это суровые мужики. Это холод. Это копоть кругом.

Владимир: Да, суровый город — суровые стереотипы.

Евгений: Городские стереотипы можно и нужно брать и использовать. Это тот же материал, из которого однажды вырос бренд «I'm Siberian». Мы взяли типичные сибирские стереотипы - о морозах, медведях, сделали их максимальными, усилили, и вот что получилось.

Вадим: Разговаривать с вами и не поговорить об «I'm Siberian» — это нереально. Проект живет, проект развивается, и он уже в краеведческих музеях. В фастфуде вам тоже пончики и бургеры делают брендированные, верно?

Евгений: Да, «Burger King» работает с нами. Были коллаборации с такими большими серьёзными брендами, как Discovery Channel, Beeline, Lada и др.

Владимир: Одна из наших основных задач - популяризации Сибири и конечно, такие большие совместные проекты — отличная возможность вывести морозы и медведей на актуальный уровень. С «Burger King», например, нам сложно было принять решение о сотрудничестве, потому что ребята из Америки, и имидж у компании, что уж говорить, не совсем русский. Но в итоге мы сделали проект не коммерческим, а социальным, средства от продажи бургеров были переданы на съемки фильма про камчатских медведей. Никто в Росии до нас не создавал локальную версию бургера. Руководство компании признало акцию эффективной, иа руководителя проекта Анну Пищугину даже поблагодарили за смелость.

Мы заряжаем людей из больших брендов на то, чтобы они тоже становились проводниками крутой сибирской идеи. Один из ключевых людей в брендинге территорий Василий Дубейковский говорит: «Сибирь – это бренд номер два в России после Москвы», и это действительно так — такую ценность нужно и важно продвигать и развивать все страной.

Евгений: Иностранцы, в основном, спрашивают: «Из Москвы?», а ты отвечаешь: «Из Новокузнецка». Немая сцена. Другое дело, когда говоришь «Из Сибири», тут всё понятно: это где-то там, в огромном суровом заснеженном пространстве.

Вадим: Где-то не в Москве, в общем.

Евгений: Да - да!

Вадим: В этом проекте четко просматривается вовлеченность. Вообще, вовлеченность — это ваш главный инструмент? Вы любите его использовать, мне так кажется.

Владимир: Это основной результат. Любой брендинг стремится к максимальному вовлечению. Без людей нет брендинга, в общем-то.

Вадим: Ну, вы создали такую историю, что даже те, кто к Сибири не имеет никакого отношения, не родился там, не вырос, не был даже никогда, они очень любят сам проект. Они покупают футболки, покупают другую сувенирку, внимательно следят за тем, что происходит. Я знаю много таких людей.

Владимир: У нас есть посол в Париже, Брю Кюденне, работает копирайтером в администрации. Однажды он написал нам: «Ребят, я хочу быть послом Сибири в Париже. Мне очень нравится ваш проект и я хотел бы представлять его здесь».

Вадим: Ещё и в Париже. Потрясающе! Слушай, а вам как этот проект помогает? В других ваших проектах, в основной работе? Мне кажется, что «I'm Siberian» для вас некий полигон. Вы там обкатываете какие-то идеи безумные: Белые пляжи Сибири, например.

Владимир: Да, это огромная социальная лаборатория — мы пробуем все, что только возможно и что нельзя, открываем новые ходы в коммуникациях, новые направления в индустрии. У нас много внутренней информации и подтвержденных гипотез, которыми мы делимся, анализируем, создаем новые. Этакий рок-н-ролл, в котором сложно остановиться.

Вадим: Замечали уже, что какие-то идеи, рожденные в рамках этого проекта, где-то используются другими? Я не про плагиат сейчас, а именно про перенимание опыта.

Евгений: Примеров масса. Сейчас можно заметить очень сильный тренд в рамках Сибири, который называется «Сибирификация».

Этого не было заметно пять лет назад, когда мы стартовали. Тогда мы все вообще немного стеснялись. Да, мы из Сибири, а что это, блин? Дикий край? А сейчас — разве это провинция? Это модно, круто! Большие бренды тоже понимают это.

Вадим: А у вас большая конкуренция в городе? Потому что я второго такого агентства в Новокузнецке, наверное, не назову.

Владимир: Есть очень много ребят, которые делают клёвые сайты, но они, что называется, ноунэйм. В графическом дизайне сложнее. Есть фрилансеры, наверное. А вообще, конкуренция — это всегда хорошо. Мы мечтаем о том, чтобы сформировался полк агентств с Новокузнецким дизайном, потому что он, в принципе, довольно легко описывается. Он соответствует характеру города. Если бы они вышли группой на фестивали каждый со своими ресурсами. Был бы такой настоящий новокузнецкий удар.

Вадим: Есть предпосылки для того, чтобы это произошло?

Евгений: Мне кажется, что дизайн должен быть более прикладным, более функциональным. Это не просто оформление. Это дизайн дела. Мы сейчас много читаем, вдохновляемся темой авангардистов, темой коммунаров. Очень легко переложить всё это на наши реалии, на наш бизнес, на другие сферы деятельности. Мы такие дизайнеры, которые всегда будут бороться за функцию, за естество.

Вадим: Возвращаясь к проекту «Новокузнецк 400», какая-то фестивальная история планируется? Проект достаточно мощный, на мой взгляд, и с хорошим фестивальным потенциалом.

Владимир: Это всё как-то быстро переориентировалось на народ. Странно звучит, конечно, но гордость возникает, когда видишь, что кто-то эту символику носит, показывает друзьям. Если раньше радовали победы на фестивалях, то сейчас тема «улиц и машин» для нас важнее: вот едет «шестерка» такая, видно, что потертая, и лейбл на ней «Кузница победы» или лейбл «НК 400», который, я надеюсь, появится — вот это вот настоящее.

Вадим: Ну, одно другого не исключает. Можно быть и на футболках, и на машинах. Мне кажется, участие в фестивалях поможет пропагандировать проект. Во всяком случае, наш фестиваль «Среда», для этого и создан. Чтобы была некая такая витрина хороших и по-настоящему интересных проектов.

Евгений: Конечно, думали о фестивале. Всё, что поможет продвигать каким-то образом город — конкурсы, фестивали — это хорошие инструменты.

Владимир: Нам бы хотелось, чтобы таланты из других городов тоже «работали» на наш город. Это что-то вроде Кузнецкстроя. На Кузнецкстрой ведь приезжали люди со всей страны. Хочется, чтобы это была аналогичная история, когда люди, которые живут в Архангельске, например, говорят: «Блин, Кузня — это правда круто. Давайте-ка я помогу этим ребятам и сделаю для них что-то свое». А мы уже, в свою очередь, постараемся вывести это в свет, на улицы нашего города, к людям.

Вадим: Ребята, спасибо за интересную беседу. Хочу пожелать успехов и вам и вашим проектам.

В следующем выпуске цикла «Герои среды»
Креативный директор агентства «Джекил и Хайд» Михаил Раков. Генеральный директор агентства «Джекил и Хайд» Елена Паламарчук Генеральный директор компании «Океан - трейд» Борис Швиндерман. Поговорили о том куда приводят мечты, как российская бабушка определяет ассортимент супермаркетов, зачем рыбе зонтик, а так же выяснили, как морская капуста влияет на сон дизайнера.